U kriznim vremenima i situacijama najčešće ono najbolje i ono najgore u ljudima izlazi na vidjelo. Pa čak i kada je riječ o komunikaciji. Kao osoba koja se bavi komunikacijama i marketingom, a na temelju prošlogodišnjih događanja, odlučila sam ono što smo mogli naučiti u 2020. godini sumirati u 10 lekcija. Lekcija je moglo biti više ili napravljen drugačiji izbor, ali sam sumirala ono što sama smatram najvažnijim. Također, kako tekst ne bi otišao preširoko fokusirala sam se na Hrvatsku. Vjerujem da će svima koji se bave komunikacijama, ali i drugima biti zanimljiv ovaj pregled.
Pa krenimo s nečim pozitivnim.
1. Svi vole tople ljudske priče
Osnovno pravilo copywritinga, a često i okosnica samog marketinga je da priča prodaje. Isto tako vijesti se gledaju, a tekstovi čitaju jednako kao i svaki drugi proizvod. I zato su medije više nego ikad prije preplavile tople ljudske priče. Uz vijesti i kolumne, novinski tekstovi i prilozi u čijem je središtu topla ljudska priča su među najčitanijima i najgledanijima. Pitate se zašto je tome tako? Poslužit ću se izrekom koja kaže da će ‘ljudi zaboraviti ono što ste rekli, ali nikada neće zaboraviti emocije koje ste izazvali kod njih’. A upravo su ljudske priče te koje nas emotivno povezuju, pomažu nam da se identificiramo s nečijom svrhom, odnosno ako govorimo o brendu – priče omogućuju da se povežemo s idejom nečijeg proizvoda ili usluge. O toplim ljudskim pričama i to da svaki poduzetnik ima svoju sam krajem prošle godine pričala s jednim od osnivača tvrtke koja je na tržištu ponudila prilično jedinstven proizvod. Spomenuo mi je kako su mediji puni priča o pojedincima koji u svojoj kućnoj radinosti proizvode nešto slično njihovom proizvodu, ali u manjoj količini. Rekla sam mu kako ga to ne treba čuditi jer ljudi vole heroje, vole čuti o ljudima koji su od ničega napravili nešto. Svi se u životu susrećemo s različitim preprekama i zato volimo inspirativne priče onih koji su ih savladali. U storytellingu se to naziva putovanje heroja. Priče o poslovnom uspjehu često se objavljuju u medijima poput Telegramu pa je redakcija tog portala krajem prošle godine i napravila pregled 12 inspirativnih priča koje su objavljivali: Kroz ovih pet godina Telegram je pedantno pratio priče o poslovnim uspjesima. Donosimo 12 najinspirativnijih. Jutarnji je čak imao serijal priča, u sklopu svog native sadržaja, a koji su nazvali 1 u 4 milijuna. Riječ je o specijalu za koji je navedeno da je posvećen ženama u poduzetništvu te sadrži preko 30 priča ljudi koji su pokrenuli svoj posao ili krenuli u novom smjeru.
Još par primjera toplih ljudskih priča možeš pronaći ovdje.
2. Kvaliteta bi konačno mogla postati važnija od količine
U vremenu kada se možemo informirati putem društvenim mreža i velikog broja medijskih kanala, ljudi su postali zasićeni istim porukama, vijestima i informacijama. Često imamo osjećaj da smo jednu te istu informaciju ili priču pročitali ili čuli na više mjesta. I što je najgore, ta ista vijest je najčešće prenesena uz istu opremu (fotografije pa čak i naslov). Publika je zasićena istim informacijama. Ako još tome dodamo da mediji često prenose ono što smo već pročitali na nečijim privatnim društvenim profilima, gomila istog sadržaja kao da nas prati u stopu. Primjerice, pri izvještavanju o koronavirusa portali su objavljivali i preko 50 vijesti o toj temi u jednom danu. Na N1 Hrvatska svaki dan se objavljuje u prosjeku od 40 do 50 vijesti vezanih uz koronavirus. Kako je moguće da uopće ijedan od tih članaka na njihovom webu bude temeljito obrađen i da se novinari kvalitetno posvete drugim temama. Index je od pojave koronavirusa, točnije od 1.2.2020. objavio više od 9.000 članaka koji su na neki način povezani s tom temom. No, moram priznati da je veći broj njih relevantnijih u odnosu na one objavljene na N1 Hrvatska. A bez obzira na količinu novosti vezanih uz koronavirus i cijelu situaciju koju je virus izazvao, bilo je i drugih važnih tema – od zdravlja do društvenih i političkih tema. Izvještavanje medija o koronavirusu pokazalo je da smo i više nego zasićeni gomilom informacija te da se nešto pod hitno treba mijenjati. Možda su i zato u medijima kasnije počeli izvještavati o onima koji su se oporavili te pred kraj godine smanjili broj objava usko vezanih samo uz brojke zaraženih i preminulih te su dodane i informacije o broju onih koji su se oporavili.
Detaljnije o ovoj temi i što su to Instagram vijesti, možete čitati u detaljnijem pojašnjenju 2. lekcije.
3. Novcem možeš platiti reklame, ali ne možeš utjecati na ljude
U vremenu kada se veliki dio oglašavanje preselio na društvene mreže i online kanale, a algoritmi nas tjeraju da plaćamo više kako bi naša poruka došla do ciljanih kupaca ili publike, važnije je nego ikada promišljati o oglasima. Ako prilikom izrade plana oglašavanja mislimo samo na prijenos sadržaja (svjesni ili nesvjesni), mogli bismo propustiti još jednu važnu dimenziju oglašavanja. A to je stvaranje odnosa između naše tvrtke i kupca. Pokušat ću to objasniti metaforički. Postoji oglas koji se ponaša kao šarmantan gost i oglas koji dolazi u posjetu iako ga ne volimo – njega ćemo nazvati nepozvan gost. Koja od ova dva ‘gosta’ bi radije ugostili na svojim ekranima? Ono što vam govori nepozvani gost koji živi u susjedstvu i često vas posjećuje možda ćete lakše zapamtiti, ali dugoročno će vam šarmantni gost, koji je možda šaljiv, možda vas pita za mišljenje, ostati puno draži. Takva je stvar i s oglasima, šarmantan oglas će u vašoj podsvijesti utjecati na odluku o kupnji koja se možda neće dogoditi odmah, nego kroz mjesec ili dva, ali će stvoriti povezanost između vašeg brenda i kupca. Naravno da je kod oglašavanja isto kao i kod učenja nužno ponavljanje te da će nas šarmantni gost tj. oglas morati posjetiti više puta kako bi nas osvojio. No, za razliku od nepozvanog gosta, ovog koji nam je simpatičan rado ćemo ugostiti.
Detaljnije o toj temi čitaj ovdje.
4. Komunikacija je dvosmjerna ulica
U krizi kao što je ova s pandemijom koronavirusa pokazalo se da postoje voditelji timova i direktori koji pitaju svoje zaposlenike kako se nose sa situacijom, je li im što potrebno i kako im mogu olakšati naredni period. Primjerice, jedna osiguravajuća kuća je za svoje zaposlenike organizirala predavanja psihologa. Upitno je koliko je voditelja timova ili šefova iskoristilo priliku da putem maila ili drugih komunikacijskih sučelja ohrabri svoje zaposlenike te im možda dostavi korisne smjernice za rad od kuće. Mnogi pričaju o timskom radu, a zaboravljaju da je dvosmjerna komunikacija temelj iste. Isto tako, osim ‘servisnih’ informacija o radnom vremenu ili obvezu nošenja maske, tvrtke su u prošloj godini putem Facebooka ili drugih društvenih mreža imale mogućnost pitati svoje kupce ili klijente kako se nose sa situacijom ili objaviti video s riječima podrške. Pozitivni primjeri postoje, a riječ je o onima koji su za svoje timove ili širu javnost organizirali webinare s različitim temama (ne nužno vezanim uz poslovanje) te omogućili sudjelovanje u realnom vremenu i postavljanje pitanja.
U teškim vremenima, lijepo je znati da netko brine o nama i pokazuje nam to kroz svoju komunikaciju.
5. Uz sadržaj je važan kontekst i ton komunikacije
Komunikacija bi uvijek, a osobitu u kriznim vremenima trebala biti odmjerena i dobro promišljena. Puno je važnije u vrijeme krize dati kupcima i klijentima do znanja da ste uz njih, nego gurati svoje proizvode ili usluge. Sasvim je suludo komunicirati napadno i ignorirajući trenutne okolnosti. Drugim riječima, ako u vrijeme zdravstvene krize te katastrofe koje je pogodila dio Hrvatske nešto želite promovirati, nemojte to nametati kao najvažniju stvar u životu. Oni koje trebaju znati za vas već znaju, ali ne znaju da ste uz njih ako im to ne (po)kažete. U pravilu postoje četiri osobna komunikacijska stila, a to su emotivni (otvoren i izravan), direktorski (zatvoren i izravan), analitički (zatvoren i neizravan) i podržavajući (neizravan i otvoren). Mislim da svi dobro znamo koji nam u teškim situacijama najviše odgovara. Kada komuniciramo s drugom osobom u privatnom razgovoru, nismo previše dužni paziti na stil naše komunikacije. Iako bi bilo lijepo pokušati prilagoditi ton i kontekst neformalne komunikacije samoj situaciji. No, kada komuniciramo formalno i obraćamo se široj javnosti, itekako smo dužni paziti što i kako govorimo. Ako je društvo suočeno s osjećajem gubitka sigurnosti i sl., pozitivna komunikacija u stilu ‘pogledajte našu ponudu i zaboravite na brige’ nije previše poželjna.
Više o tome koji stil komunikacije je dobar izbor, čitaj ovdje.
6. Komunikacije bez empatije je gora od šutnje
Nastavno na prijašnju lekciju da je uz sadržaj bitan kontekst i ton, još je veći problem kada u komunikaciji izostane empatija. Kada se reklamiramo i dok cijeli svijet staje, a još pri tome nemamo suosjećanja prema onima koji trenutno nisu tako dobro kao mi ne piše nam se dobro. Ako nas nešto nije direktno pogodilo, ne znači da se to nije dogodilo. Nažalost, ovu grešku je napravila jedna domaća agencija za upravljanje komunikacijama. Neću ih imenovati jer naglasak ove lekcije ne treba biti na njima, a uostalom većina onih koji se bavi komunikacijama sigurno zna o kome je riječ. Ukratko za one koji nisu upoznati; komunikacijska agencija je na isti dan jakog potresa u Petrinji na svojim online komunikacijskim kanalima objavila sljedeće: ‘Ako vas današnji potres nije jako potresao, pogledajte koje smo rezultate ostvarili u kampanji za …. Mogli biste se iznenaditi‘. Ono čime su se svi zapravo iznenadili je nedostatak empatije u ovakvoj objavi. S ovakvom objavom (samohvalom) se moglo čekati dva ili tri dana, ali u svakom slučaju ovaj prvi dio u kojem se spominje potres je trebao biti izostavljen. Postavlja se pitanje o čemu je razmišljala osoba koja je donijela odluku da se takvo nešto objavi, da se u isto vrijeme hvali rezultatima kampanje i pritom nema u vidu da su ljudi itekako pogođeni. Nadam se samo da su čelnici ove komunikacijske agencije, ali i drugi, na ovom primjeru naučili da je šutnja ponekad doista zlato. Naime, u istoj agenicji su i prije toga imali jednu sličnu nepromišljenu objavu, a o kojoj sam pisala ovdje.
7. Influenceri mogu povećati doseg, ali nisu uvijek relevantni
Influencer marketing je i u 2020. godini bio buzz riječ, odnosno moderan oblik promocije. Još uvijek se vode rasprave koliko i za koga je influencer marketing koristan. Ono što je sigurno da objava vašeg proizvoda ili usluge na kanalima određenih influencera itekako može povećati doseg, odnosno omogućiti da što više ljudi sazna za vas. Ipak, postavlja se pitanje koliko influenceri imaju vjernih pratitelja te koliko su relevantan izvor informacijama. Zatim drugi problem: Ako znamo da X svom psu daje hranu jednog poznatog svjetskog brenda, a na tržištu se nalazi nutritivno puno kvalitetnija hrana za pse, pitamo se gleda li X deklaracije proizvoda ili samo na iznos koji dobiva od sponzora i je li uopće detaljnije proučio to što reklamira na svojim kanalima. I zadnje: Ako znamo da primjerice Y traži sponzorstvo jednog restorana u kojem traži besplatnu večeru te to izađe kao vijest u brojnim medijima jer ju restoran odbije i izazove bijes, pitamo se postoji li i negativan utjecaj pojedinih influencera. Ako znamo da je sve počelo kao promocija proizvoda od strane onih koji ih stvarno koriste, a završilo kao žicanje influencera da budu sponzori za određeni proizvod ili uslugu – postavlja se pitanje jesu li stvari otišle malo predaleko i imaju li influenceri stvarno utjecaj. Jesu li influenceri samo oglašivački kanal ili više od toga. Ima li među njihovom publikom napih potencijalnih kupaca ili ne. Koji je po mom mišljenju oblik sadržaja važniji za tvrtku i link s vodičem puno bolje content strategije, pronađi ovdje.
8. Kako smo pali na testu medijske pismenosti
O ribama koje su se vratile u kanale Venecije zbog manjeg zagađenja, 5G čipovima koje će nam ugraditi ako se cijepimo, o tome da je COVID-19 samo gripa ispisane su stranice i stranice, snimljeni brojni zapisi. Svatko vjeruje u ono što želi vjerovati – sada i uvijek. No, problem nastaje kada na društvenim mrežama druge uvjeravamo da je točno ono u što mi vjerujemo i dijelimo svaku informaciju bez da smo provjerili tko ju je objavio i koja je njena pozadina. I za znanstvenike i sve ostale vrijedi ista tvrdnja – znanje je jedno, a mišljenje drugo. Nažalost, o tome nas malo uče u školama. Uče nas činjenicama, a ne kako razmišljati. I stoga ljudi ne razumiju da o onome što pročitaju online moraju promisliti, odvagnuti i tek onda dijeliti. Algoritmi nas vode u jednom smjeru i ulazimo u jedan balon, u kojem su svi naši istomišljenici. Bojim se da ako se ništa ne promijeni, posljedice za društvo će biti nesagledive. Upravo krizne situacije to potvrđuju. Društvenim mrežama je par minuta nakon potresa kružila lažna fotografija za koju se tvrdilo da je riječ o potresom pogođenoj Petrinji, a zapravo je bila riječ o fotografiji iz 2016. i mjestu iz središnje Italije. To da je riječ o staroj fotografiji ne umanjuje razmjere katastrofe koje su se dogodile u Petrinji, ali stvara dodatni osjećaj panike. Isto kao što su paniku stvarale objave 60-godišnjaka koji je putem društvenih mreža objavljivao lažne i uznemirujuće vijesti o potresima. Objavljivao je kada će se i u kojim mjestima u Hrvatskoj dogoditi potresi. Dotični je bio pod policijskom istragom zbog izmišljanja ili širenje lažnih vijesti kojima se remeti mir i spokojstvo građana. O lažnim žiro-računima za donaciju obitelji koja je pogođena potresom ne vrijedi ni govoriti jer to već nadilazi sferu lažnih vijesti.
Fotografija koje se dijelila na društvenim mrežama, a Faktograf prenosi da je riječ o fotografiji agencije Agence Press nastala je nakon razornih potresa koji su u kolovozu 2016. godine pogodili središnju Italiju, a snimljena je u gradiću Amatriceu.
9. Uloga zajedništva u dijeljenju informacija i komunikaciji
Kada je u ožujku prošle godine zbog COVID-19 došlo do zatvaranja različitih poslovnih objekata, a time i tržnica te manjih trgovina s hranom OPG-ova, na Facebooku su se počele dijeliti informacije kako kupiti proizvode domaćih poljoprivrednika. Tako je nastala i grupa Virtualni zagrebački plac. Grupa je kreirana 26. ožujka te danas broji više od 63 tisuće članova. Vode ju Ivana Tomić i Kornelija Vukasović, a zahvaljujući grupi brojni OPG-ovi su pronašli svoje kupce za povrće, voće, med, kolače, suhomesnate proizvode, mliječne proizvode, cvijeće i druge proizvode. Osim spajanja OPG-ova i kupaca, odlična stvar je što kupci u grupi dijele i svoje recenzije. Više o iskustvima iz te grupe, čitajte u mom članku na Femisferi. Također, o mogućnostima koje Facebook nudi OPG-ovima smo pisali i u 2019. u tekstu od naslovom Primjer OPG-a koji svoje proizvode uspješno prodaje i putem Facebooka. Drugi primjer se odnosi na zajedništvo u dijeljenju informacija nakon potresa u Zagrebu 22. ožujka 2020., ali i potresu koji je razorio Petrinju, Glinu i susjedna mjesta. Veći dio komunikacije o pružanju pomoći se odvija putem Facebooka. Sva pomoć koja pristiže u pogođena područja se komunicira i koordinira putem različitih Facebook grupa, Facebook stranica, ali i osobnih profila. Dan nakon potresa je nastala grupa Pomoć Petrinji i ostalim područjima pogođenima potresima i danas broji preko 25 tisuća članova. Osim spomenute Facebook grupe, kroz barem još desetak njih su se dijelile informacije o humanitarnoj pomoći i situaciji na terenu. Malo više o toj temi, može se pročitati ovdje.
10. Sigurnost i privatnost na internetu su pod sve većim upitnikom
Sve što objavite na internetu, ostaje na internetu! No, još uvijek mnogi nisu svjesni da sve što objave na internetu ostaje online, bez obzira je li riječ o profilnima fotografijama na različitim društvenim mrežama ili bilo koji sadržaj (slika, video, tekst). Taj sadržaj ostaje zabilježen na internetskim serverima čak i ako smo ga u međuvremenu obrisali. Preporuka je da se online ne objavljuju vlastiti ni tuđi osobni podaci, a na društvenim mrežama poput Facebook su se nakon potresa u Petrinji dijelili podaci o IBAN-u, adresi i datumu rođenja. Tu se otvara veliki prostor za brojne malverzacije. Također, u studenom prošle godine došlo je do jednog od najvećih curenja podataka, čime su bili ugroženi mailovi i drugi računi građana. Iz CARNET-a su tada objavili kako je baza podataka korisničkih računa čija vršna domena završava na .hr, te koja se satima mogla preuzeti, imala i više od 47.000 korisničkih računa. Od toga je čak više od 24.000 korisnika imalo lozinku u čistom tekstualnom obliku, dakle bez brojeva, znakova. Nacionalni CERT je vlasnicima pogođenih korisničkih računa poslati obavijest o kompromitaciji s uputama kako zaštititi svoj korisnički račun, a u medijima su se dijelili podaci kako provjeriti jesu li podaci ugroženi.
Drugi problem je privatnosti i to što društvene mreže koje imaju pristup mnogim našim podacima pa netransparentno raspolažu istima. Primjerice, milijuni korisnika WhatsAppa su napustili aplikaciju prije ažuriranja pravila o privatnosti koja su imala odredbu prema kojoj bi se podaci s te aplikacije dijelili s Facebookom, a o tome su pisali i brojni mediji. Od korisnika se tražio pristanak da do 8. veljače daju pristanak za pristup Facebooka njihovim podacima, uključujući njihove telefonske brojeve i informacije o tome kako komuniciraju s drugima. Korisnici dajući pristanak ne mogu znati gdje, kako i za koga će se koristiti njihovi podaci. U slučaju neprihvaćanja novih pravila, više ne bi mogli nastavili koristiti aplikaciju. Zbog toga su mnogi korisnici instalirali nove aplikacije. Signal je po broju preuzimanja na app (play) store preuzeo prvo mjesto, Telegram drugo, WatsApp pao ispod 35. Kako je veliki broj korisnika WhatsAppa prešao na druge aplikacije, za sada su odgođena nova pravila o privatnosti i zahtjev za njihovim pristankom.
Želite se educirati o kriznom komuniciranju, content marketingu ili vam je potrebna osoba koja će vašu komunikaciju podići na višu razinu, slobodno se javite putem maila na maja.belusic@dobraprica.hr kako bi kroz razgovor vidjeli na koji način vam mogu pomoći u tome.
Također, ako imate komentare na članak ili pitanja, možete se javiti putem naših društvenim mreža ili ranije navedenog maila.
Isto tako, možete se pretplatiti i na newsletter
