Izum foto aparata i videokamere su toliko značajni za današnji život da gotovo ne možemo zamisliti život bez njih. Ili vi možete? 🙂 Ne možemo zamisliti ni marketing bez fotografija i videa. No, ti vizualni formati sami po sebi nisu toliko važni, nego priče koje uz pomoću njih pričamo. Kao što Seth Godin kaže: Marketing više nije ono što radite, već priče koje ispričate. Upravo nam storytelling pomaže da se kroz priče povežemo sa svojom publikom – bilo da su to naši kupci, kolege, dijete ili prijatelji. Prema jednom američkom istraživanju, čak 65 posto naše dnevne konverzacije otpada upravo na pričanje priča. Riječ je o vještini koja je stara gotova kao i čovjek – od crtanja grafita u spiljama, razvoja govora pa sve do prvih soap opera na radijima te izvještaja u današnjim medijima i na društvenim mrežama.
Razvoj storytellinga
Storytelling se kao vještina počela značajnije razvijati u 19. stoljeću, a razvoj vizualnog storytellinga jača pojavom digitalnog fotoaparata. Godine 1981. Sony je otkrio prvu kameru koja je rabila CCD i koja nije trebala film – Sony Mavica. Mavica je spremala slike na disk, ali prikazivale su se na televiziji pa se zato ne može nazvati potpuno digitalnom kamerom. Prva prava digitalna kamera bila je Fuji DS-1P iz 1988. Prvi komercijalno dostupni digitalni fotoaparat je bio Dycam Model 1 iz 1990. godine. Kasniji razvoj digitalne fotografije bio je mnogo brži i zapravo je doveo je do masovne popularizacije digitalnih fotoaparata. Vrlo važnom prekretnicom smatram 1994. godinu kada se na tržištu se pojavljuje CompactFlash (SanDisk), prva komercijalna memorijska kartica za digitalne fotoaparate. I tu se javlja mogućnost snimanja velikog broja fotografija – serija i setova.
Vizualni storytelling
U fotografiji se pripovijedanje obično naziva foto-esej ili foto-priča, a serija ili set fotografija su minimalno 3 fotografije. Stoga nisu sve serije fotografija foto eseji jer kod eseja svaka fotografija ima svoju ulogu u pričanju priče ili izlaganju osnovne ideje. Svaka tvrtka i svaka osoba ima priču za ispričati, a vizualno pripovijedanje je vrlo učinkovit način dijeljenja poruke branda te angažmana s klijentima. Pa vratimo se malo na priču i ključne elemente.
Što je važno za dobru priču?
Ključni sastojak dobre priče je emotivna investicija – ona vrijednost koju brend ima i po čemu ga razlikujemo do ostalih. Ona će nam privući pažnju jer su ljudi emotivna bića i najlakše se povezujemo s nekim ako izazovemo emociju. U djetinjstvu su nas priče učile kako slijediti snove, pomoći drugima, paziti na opasnost. Stoga je kod marketinga cilj da naša priča stvori dobar osjećaj, a stvorit ćemo ga ako priča pokrene koktel sljedećih hormona:
- dopamin – hormona sreće (motivira nas, bolje pamtimo, fokusirani smo)
- oksitocin – hormon povjerenja i empatije (povećava povjerenje i darežljivost, smanjuje strah i olakšava povezivanje)
- endorfin – neurotransmiter i također hormon sreće (stvara osjećaj ugode, opuštenosti, omogućuje povezivanje)
I tu volim dodati da je humor također poželjan jer služi kao naranča na vrhu čaše ovog koktela. Osim ako se s tom vrstom koktela bolje slaže neko drugo voće.
Zašto ispričati priču?
Jednostavno. Svatko voli dobru priču. Studija koju su proveli Adaptly, Facebook i Refinery29 otkrili su da kampanje na Facebooku kod kojih je kreirana priča o brendu mnogo zapaženije nego one koje traže od ljudi da kupuju nešto – usredotočene na prodaju. Svi smo preopterećeni porukama koje dopiru do nas putem mobitela, tableta ili računala. Naučili smo brzo odbaciti informacije koje nisu relevantne za nas ili za koje osobno ne marimo. Pripovijedanje priča čini informacije relevantnim. To nas čini emotivnim. Važno je da nam priča privuče pozornost i drži napetost kako bi postali brižni te se na kraju povezali. Slično kao kad suosjećamo s likovima u našim najdražim filmovima.
Instagram – najbolja platforma za vizualni storytelling
Instagram ima više od milijardu aktivnih korisnika. U Hrvatskoj je oko 1,1 milijun Instagram korisnika, na Facebooku oko 1,9 miljun (podaci s početka 2019.). Opcija Stories se pojavila prije dvije godine, a upravo ona otvara bezbroj novih mogućnosti za storytelling. Postavljanje uzbudljivih Instagram priča zahtijeva potpuno drugačiji skup vještina od dobrog fotografskog oka i copywritinga ili pisanja. Dobra stvar je da fotografije za priče ne moraju biti toliko savršene kao one u objavama na samom profilu. Ipak zahtijevaju vrijeme i pažnju kako bi se osigurala zanimljiva priča koju će korisnici stvarno htjeti pregledati. Prema nekim podacima jedna trećina korisnika svakodnevno gleda priče. To je oko 330 tisuća ljudi. Što ćete im i kako ispričati?
Što je važno za dobar storytelling uz pomoć fotografije
Prva fotografija s kojom bi trebalo započeti Instagram Story je ona uz koju se najčešće nalazi i naslov. Ima istu ulogu kao i fotografija na naslovnici časopisa, knjige, novinskog članka, postera – a to je da privuče pažnju gledatelja. To je ujedno i fotografija koju je najteže odabrati, jer osim da privuče pažnju, mora odgovarati temi priče. To može biti emocionalni portret, akcijska fotografija ili neki zapakirani predmet. Bitno je da kod gledatelja izazove znatiželju.
Od različitih tipova fotografija poželjno je da Story sadrži barem jedan portret, odnosno prikaz emocionalnog izraza lica ili stanja, jer to može učinkovito humanizirati priču. Takve fotografije sposobne su u gledatelju pobuditi jake emocije i suosjećanje. Nekoliko puta je spomenuto da je u storytellingu važna emocija. Također, gotovo jednaku važnost kao što ima početna ima i završna fotografija. Posljednja fotografija treba biti posebno pažljivo odabrana jer ona najduže ostaje gledatelju u sjećanju. Za nju želite da ju gledatelj pamti.
Dodatni savjeti kako ispričati priču na Instagramu?
- Upoznajte svoju publiku i stvorite sadržaj za njih – uključiti glavni sastojak dobre priče (emocija) te ključne elemente foto eseja (tema, redoslijed fotografija, naslov, informacija i emocija, glazba).
- Neka vaša priča bude jedinstvena, autentična, zanimljiva i zabavna. Selfiji i fotografije proizvoda to nisu, zar ne?
- Budite dosljedni u kreiranju foto priče – ako koristite glazbu neka bude u cijelom Instagram Storiju… Ako imate objavu s promocije novog proizvoda, nemojte ubacivati u istu objavu fotografije proizvoda s web shopa – koristite samo one s promocije.
- Duljina priče ovisi o vama – neka ne bude više od 15 slajdova, a može biti i tri do pet ako nemate inspiraciju ili dovoljno materijala. Ne morate se bojati predugačkih Storija jer ako ste ih dobro započeli i privukli pažnju, više od 40% korisnika Instagrama će pogledati priču.
- Fotografijama dodajte i video, vodeći računa da video može trajati 15 sekundi po jednom Storiju – duži video će se razdijeliti na više Storija
- Tekst ili kratki copy pozicionirajte prema sredini ili na dnu.
- Prije objave Storija pa čak i kod Instagram objave poželjno je odrediti:
- Koju poruku želite poslati
- Isplanirati koje fotografije su za priču važne i kojim redoslijedom ćete ih objaviti
- Prva i zadnja fotografija su najvažnije
- Tehnika snimanja nije toliko važna kao emocije koje fotografija izaziva
- Kako bi privukli i zadržali pažnju gledatelja snimajte portrete, pejzaže, apstraktne fotografije, širokokutne snimke, akcijske fotografije, snimite detalje kako biste ispričali cijelu priču.
I na kraju kao mali zaključak – nažalost mali broj hrvatskih brendova pa čak i medijskih kuća koristi Instagram za platrofmu za kreativni vizualni storytelling. Strani mediji poput Ney York Timesa neke od najvažnijih priča kreiraju prvo u Ilustratoru, a tek onda postavljaju na Instagram. No prave priče se mogu kreirati i bez naprednih alata, samo je važno odrediti zanimljivu temu, imati dobre fotografije koje će izazvati emociju i pridobili ste pažnju. Još bolje, korisnici će i dalje gledati vaše priče i rijetko kad izlaziti iz vašeg Storija.
