Native oglašavanje nije neki poseban fenomen u oglašivačkoj industriji, tim više što je postojalo i prije pojave digitalnih medija. No, za razliku od drugih reklama kod native oglasa je cilj stvoriti određeno značenje za korisnika. Zbog toga se ne može svaki content (sadržaj) smatrati native oglašavanjem. Kako bi native sadržaj postigao svoju svrhu, bilo da je riječ je o audio, video i tekstualnom sadržaju, ono mora kroz različite digitalne formate osigurati što veći utjecaj na ciljnu skupinu. U tome je i poanta, ne samo stvoriti doseg kod publike nego stvoriti i utjecaj. Mnogi danas poistovjećuju influencere s native oglašavanjem, a to nije posve isto. Influenceri imaju medije i publiku te samim time određeni doseg kod publike, ali sadržaj koji oni stvaraju može i ne mora biti native jer u velikom broju slučaja proizvod ili usluga su u samom fokusu contenta (fotografije, teksta i sl.)
Samo pravi native sadržaj može osigurati uspjeh oglašivačke kampanje, a s time se slaže i osnivač Native Advertising Institute Jasper Laursen. Upravo on je na ovogodišnjem Digital Takeoveru, u organizaciji 24sata, održao zanimljivo predavanje o uspješnosti native oglašavanja. Naveo je sedam ključnih točaka koje je potrebno slijediti pri kreiranju native sadržaja. U nastavku možete pročitati koje su to ključne točke, uz moju nadopunu što bi one trebale obuhvaćati.
Napraviti jasnu strategiju native oglašavanja (Have a clear strategy)
Svaka oglašivačka kampanja treba imati jasnu strategiju pa tako i ova za native oglašavanje. To podrazumijeva određivanje općih i specifičnih ciljeva kampanje. Ukratko, opći cilj može biti ono što želite postići kampanjom (stvaranje odnosa s mlađim korisnicima, jačanje brenda u odnosu na konkurenciju), a specifični ciljevi su način na koji ćete postići opći cilj. Kako bi ciljevi bili što jasniji, posebno specifični, moguće je u njihovom definiranju koristiti SMART (eng. specific, measurable, achievable, relevant, time-related) model. Ovaj model je već svima manje više poznat pa ne bih duljila o njemu.
Osim ciljeva, važno je odrediti koje su ključne poruke koji će određeni sadržaj poslati. Hoćete li određena priča poslati poruku da brend A promiče ženska prava i potiče njihovo osnaživanje u poslovnom svijetu. To sve ovisi o publici kojoj je sadržaj namijenjen, a taj dio je također važan dio strategije: segmentiranje publike. Kada znamo tko je publika kojoj će native sadržaj biti namijenjen, moći ćemo odrediti na kojim platformama i na koji način je najbolje plasirati sadržaj. Na kraju, ali i ne manje važno, strategija mora imati navedene ključne pokazatelje performansi
(eng. Key Performance Indicators, skr. KPI). KPI trebaju biti vezani za strateške ciljeve i trebaju doprinositi njihovom ostvarenju. Ovdje bi bilo dobro naglasiti da je primjerice kod native članaka puno korisnije pratiti vrijeme zadržavanja nego broj pregleda.
Odabrati pravi kanal za native oglašavanje (Pick the right channel)
Native oglašavanje postojalo je i prije pojave digitalnih kanala komunikacije, a nastalo je kao rezultat traženja efikasnijeg načina ulaganja u marketinšku komunikaciju u časopisima i novinama. Riječ je o Advertorialima, zakupljenom oglasnom prostor koji ostavlja dojam nezavisnog novinskog članka. Danas je izbor kanala puno veći te stoga postaje važnije odabrati onaj pravi. Kao što je spomenuto ranije, nužno je odabrati kanal na kojem je vaša publika. Ovisno o demografskim i drugim obilježima publike, moguće je odrediti hoće li native sadržaj biti plasiran na Facebooku, Instagramu, YouTube ili možda pak određenom portalu.
Ivan Kovačević iz Bruketa&Žinić&Grey: Sadržaj mora biti prilagođen kanalima koje publika koristi
Odabrati prave partnere (Choose the right partners)
Kada brend odabere kanal na kojem će se plasirati native sadržaj, preostaje još odabrati agenciju u suradnji s kojom će se postaviti strategija i koordinirati produkcija sadržaja. Suradnici iz agencije isto tako mogu dati preporuku na kojem portalu će native oglašavanje dati najbolje rezultate te hoće li to biti specijalizirani portal za točno određenu publiku ili news portal s puno širom publikom. Agencija može dati preporuku YouTube kanala, influencera na Instagramu ili drugih social media kanala na kojima će se native sadržaj plasirati.
Ovisno o izboru partnera i platformi za native oglašavanje, ovisit će hoće li sadržaj producirati native content studio izdavača, influencer, content creatori iz agencije ili netko četvrti. Najvažnije je da sadržaj prati smjernice brenda, ali i da je prilagođen publici, formatu, ali i stranici na kojoj se objavljuje – da bude što prirodniji. Stoga je važno da partneri s kojima brend surađuje bude upoznat sa svime navedenim. Samim time nije nužno da sadržaj producira sam influencer ili izdavač, nego partner koji će producirati najbolji sadržaj odnosno onaj koji poznaje brend, publiku, platformu i ima najbolju ideju što i kako ispričati.
Uzeti u obzir više kanala
Ponekad je dobro priču plasirati na više kanala. Primjerice, odlučite li kreirati odličan native video i plasirati ga na YouTube, možete ga objaviti i na svojoj Facebook stranici i Instagram profilu te zatim o istoj temi producirati nekoliko native članaka koji će biti objavljeni na portalu koji se bavi sličnom tematikom. Naravno, to ovisi o samoj temi, produkciji te budžetu, ali ako imate sadržaj koji će potencijalno stvoriti jak utisak kod publike, svakako je bolje ne fokusirati se na samo jedan kanal te ključne poruke prilagoditi različitim medijima
Stvoriti kreativan native sadržaj (Be native and creative)
Tu se postavlja pitanje kako nagovoriti brendove da ispričaju priču, a ne da pričaju o svojim uslugama i proizvodima. Prave, zanimljive priče su ono zbog čega native oglašavanje postiže veći uspjeh od bannera, reklamnih poruka na televiziji i promo članaka. Ako se vratimo 100 godina unazad, do pojave prvih radijskih reklama, susrest ćemo se s pojmom sapunica. Pojavila se na američkom radiju potkraj 1920-ih, a riječ je o pripovjednoj dramskoj formi, emitiranoj u epizodama. Izvorni američki termin soap opera nastao je zato što su melodramske, narativne sadržaje na radiju te kasnije televiziji uglavnom sponzorirale tvrtke iz industrije deterdženta i sapuna. Radio-serija Obojeni snovi (Painted Dreams, 1930) smatra se prvom pravom radijskom soap operom. Kasnije je Procter and Gamble proizveo prvu TV soap operu Prvih stotinu godina, a ostalo je povijest.
Ovaj mali presjek razvoja sapunica jasno pokazuje kako su priče, a ne reklamni jinglovi ono što zanima publiku. Vremena su se promijenila pa tako i zahtjevi publike. Sapunica je opstala kao televizijski format, a danas se susrećemo s time da se čak i same televizijske serije reklamiraju kroz native oglašavanje. Najbolji primjer za to je serija Orange Is the New Black, a za koju je prije prikazivanja na Netflixu kreirana serija članaka objavljenih na New York Timesu o ženama u američkim zatvorima. Iz cijele kampanje se može izvući niz marketinških lekcija. Jedna od njih je da se svakako isplati biti kreativan te ako ispričate priču koja će utjecati na publiku, uspjeh je zagarantiran.
Biti uporan (Be persistent)
Ne kaže se uzalud da za sve dobre stvari treba vremena pa tako i za stvaranje odnosa s publikom. Nedavno sam pročitala kako je Mark Earls, stručnjak za bihevioralni marketing izjavio kako ljudi ne žele “odnose” s brendovima. To je donekle točno jer ljudi se ne povezuju s brendom A, nego s njegovom pričom. Možda prvo native oglašavanje neće biti uspješno, ali netko će zamijetiti vaš sadržaj i priču. Drugo ili treće oglašavanje možda postane uspješnije jer ćete bolje razraditi strategiju nakon što se prepoznate što je moglo biti bolje prvi put. Dobra vijest je da se u native oglašavanju upornost isplati jer svaki put možete biti pristuni s drugom pričom. I to je razlika u odnosu na druge oblike oglašavanja. Banneri i reklame će ljudima dosaditi, bez obzira koliko ih prilagođavali. Dobar sadržaj nikada ne dosadi.
Budite odvažni (Shoot for the moon)
Bez odvažnosti nema kreativnosti, nema dobrog sadržaja i nema dobrih priča. Ako se pri razradi strategije native oglašavanja držite određenih okvira koji su prisutni kod standardnih načina oglašavanja, moguće je da vaša kampanja neće biti uspješna. Cilj native oglašavanja je sličan kao i kod drugih oblika oglašavanja, ali način provedbe je drugačiji. Iako je Jasper Laursen ovo naveo kao zadnju točku, ja bih je stavila na početak. Ako se u native oglašavanje ne kreće odvažno, rezultat će biti sadržaj koji je stvoren kako bi se zadovoljila forma, a ne i publika. Odvažnost je važna bez obzira je li brend iz financijskog, zabavnog, tehnološkog ili kozmetičkog sektora. To ne znači nužno da će se kreirati sadržaj koji odskače od svega do sada viđenog, nego da će se producirati autentičan sadržaj i možda pronaći novi načini njegovog plasiranja.
Intervju koji sam radila s Jasperom Laursenom može se pročitati na 24sata, a više o tome kako sadržaj može biti ključ prema uspješnoj prodaji pročitajte ovdje.
