Vlasnici ili pokretači online trgovine često ne vode previše računa o sadržaju koji objavljuju na svojoj web stranici. Jedan od mogućih razloga je neznanje, odnosno činjenica da nisu svjesni da je content marketing itekako važan za online prodaju. Drugi razlog je taj da puno više vode računa o tome da sama web stranica bude tehnički ispravna i vizualno pregledna, da osiguraju brzu i povoljnu dostavu. Drugim riječima, nemaju cjelovitu digitalnu strategiju za svoj web-shop.
No, bez kvalitetnog sadržaja, a to se odnosi na same opise proizvoda, ali i blog na web stranici, online prodaja neće ostvarivati prave rezultate. O temi sadržaja i onine prodaje Udruga eCommerce Hrvatska je nedavno održala predavanje na kojem su govorila četiri stručnjaka.
Dino: Definiranje digitalne strategije web shopa
Događanje je otvorio Dino Oreški, tajnik Udruge. Govorio je o digitalnoj strategiji web shopa te naglasio kako bi na početku definiranja iste trebalo jasno postaviti željeni rezultat, primjerice:
- želim conversion rate od 3,5 %
- želim 500 narudžbi minimalne vrijednosti 500 kn/mj
Isto tako je napomenuo kako je važno definirati izazove na putu do rezultata, a neki od njih mogu biti:
- web shop nije responzivan
- payment gateway se otvara u novom prozoru
Nakon što se odrede željeni rezultat i popišu izazovi, nužno je planirati aktivnosti kojima će se ti izazovi riješiti. Ako vaša strategija obuhvaća poboljšanje sveukupnog korisničkog iskustva, potrebni koraci bi izgledali ovako:
- Definirati rezultat/cilj
- Popis izazova koja me sprečavaju da ostvarim rezultat
- Istraživanje i edukacija – online tečajevi i sl.
- Popis akcija
- Vremenski rok
- Izvedba
- Mjerenje i optimizacija
Dino je naveo i najčešće greške koje se javljaju pri definiranju strategije:
- Nejasno definirani ciljevi (nema ciljeva, vremenskog perioda)
- Preskakanje koraka (prvo ciljevi, aktivnosti)
- Zanemarivanje izazova
- Nedostatak jasnih aktivnosti
Content strategija za online prodaju
Nekada je u prodaji bilo najvažnije koliko narudžbi je ostvareno te osmisliti dobru ponudu koja je privući kupce. Pojavom interneta, važnijim su postali analitika i izvještaji. Danas je važno sve to, ali ono bez čega nema uspjeha je upravljanje korisničkim iskustvom. Drugim riječima, sve je u odnosu s kupcima, sadržaju koji im se nudi, ostvarivanju njihovih potreba. Ne smijemo zaboraviti da sadržaj kojim informiramo, ali se i povezujemo s našim kupcima također predstavlja ispunjavanje njihovih potreba. Kroz sadržaj pokazujemo koliko smo vjerodostojni kao prodavatelj.
Za razliku od outbound marketinga, u inbound marketingu je važnije nego ikad da kupcima pokažete da su vam važni. Više ne šaljete poruku da ste vi najbolji, nego da su vaši kupci najbolji. Kao što je Dino naglasio: Brendovi ne pričaju o sebi, nego o kupcima.
Sadržaj kao ključ prema uspješnoj prodaji
Dino je dao primjer nekoliko proizvoda i tko su njihovi kupci. Primjerice dijamant, koji je zapravo najtvrđi mineral koji se koristi za brušenje i poliranje drugih mekših materijala, ne bi postao ‘ženin najbolji prijatelj’ i ruda tako visoke vrijednosti da o njemu nije kreirana dobra priča. Točnije, da se nije plaćalo pisce da u knjigama pišu o dijamantima kao nakitu, da Marilyn Monroe nije otpjevala pjesme o dijamantima i na kraju da nisu pojavili u kultnim filmovima Jamesa Bonda.
Imate super proizvod ili uslugu, ali da bi ispričali priču morate znati tko su vaši kupci (publika). Dino savjetuje, kao i većina stručnjaka koji se bave marketingom, da definirate 4 persone i koji su njihovi interesi, kako se informiraju, što može riješiti njihov problem i standardno – koliko imaju godina, spol i sl.
Nakon toga, vaš sadržaj mora poštovati prodajni lijevak:
- Attention – privući pažnju na način da opisujete proizvod ili uslugu.
- Interest – probuditi znatiželju kod kupca kako se nešto može uklopiti u njegov život.
- Desire – izazvati emocije, povezanost i probuditi želju kupca da nešto kupi.
- Action – potaknuti na kupnju.
Na kraju svega, ako web shop nema sadržaj koji će ponuditi korisničko iskustvo u kojem su izazvana određene emocije (povjerenje, znatiželja), neće doći do akcije tj. do kupnje, u najgorem slučaju kupac se neće ni sjećati vaše web stranice, tj nećete privući ni pažnju. Na kraju je Dino pričao o crvenom i plavom oceanu, ali to je već detaljnija analiza vašeg brenda pa ćemo taj dio ostaviti za neku drugu temu. Nakon Dine, Marcel je detaljnije objasnio definiranje persona.
Marcel: Kako definirati ciljanu publiku za online prodaju?
Govoreći o tome što treba znati o ciljanoj publici, Marcel Majsan, predsjednik Udruge eCommerce je naglasio koja pitanja si treba postaviti o kupcima:
- Koliko imaju godina?
- Gdje žive?
- Kojeg su spola?
- Koji ih sadržaj najviše zanima?
- U koje vrijeme su najaktivniji i s kojih kanala dolaze?
- S kojih lokacija imamo najviše konverzija?
- Koji su im interesi?
Nakon se definira publiku, Marcel je ukratko pojasnio sljedeće korake:
1. Privući ih – Fokusirati se na njihove želje i probleme
3. Kako saznati što žele: Zaviriti u Google Analytics i Facebook analitiku + pitati ih (ankete, prodajno osoblje, call centar, email)
2. Kako ih zainteresirati – ostavljati im kolačiće
3. Kako ih vratiti – loyalty sustav, ankete, događanja
Nakon Marcela, Marko Pačar, konzultant iz Granular Group pojasnio je kako optimizirati konverzije.
Marko: Lift i optimizacija konverzija te korisniškog iskustva za online prodaju
Na početku je naglasio kako svi elementi mogu utjecati na konverzije te da svaki dio web stranice ima 6 elemenata za usmjeravanje korisnika. Ti elementi su:
- Value proposition
- Relevantnost
- Jasnoća
- Anksioznost
- Distrakcije
- Hitnost
Value proposition, odnosno ono zbog čega su stranica i brend atraktivni kupcima je glavna vrijednost. Relevantnost i jasnoća su generatori, a anksioznost i distrakcije su inhibitori. Hitnost je pak pogonsko gorivo, ali Marko naglašava da to nije uvijek slučaj. Ako bi se poslužili metaforom opisujući elemente stranice, value proposition je avion, relevantnost i jasnoća su vjetar koji puše u rep zrakoplova (tzv. leđni vjetar), anksioznost i distrakcije su bočni vjetar, a hitnost pogonsko gorivo.
Kao elemente optimizacije konverzija, Marko navodi sljedeće:
- obećanje nekog benefita
- relevantnost i nedvosmislenost informacija
Dizajnom i strukturom stranice se mogu ukloniti nejasnoće i osigurati da je svaki element na svome mjestu. Ono što će kod korisnika stvoriti dodatni push je atmosfera urgentnosti tj. hitnosti. Lift se može koristiti i za optimizaciju na društvenim mrežama. Na kraju je Marko naglasio da je od samog ‘svetog grala analitike, možda puno važnija intuicija‘.
Na upit o najvećim greškama online trgovaca, napomenuo je da je to kompleksno pitanje, ali da se kao najčešće greške javljaju loš SEO i to da nema odgovarajućeg opisa kategorija te proizvoda i primjerice dupli URL kod filtriranja proizvoda po veličini. Nakon Marka, svoj doprinos raspravi dao je Nenad Vukušić iz Copyraonice.
Nenad: Kako treba izgledati tekst na stranicama proizvoda i kategorija?
Za početak, pojasnio je kako ide redoslijed kupnje tj. online putovanje kupca:
- Imam problem
- Tražim informaciju
- Promišljam alternative
- Odabirem proizvod ili uslugu
- Komentiram na društvenim mrežama
Kao svaki pravi komunikator, Nenad je naglasio da moramo znati slušati kupce. Hm, a kako slušati kupce kad su online, a ne u trgovini. Nenad je tu otkrio, vjerujem tek jednu od svojih tajni. Kupce i njihove probleme ponekad posluša na Forum.hr. Bez obzira gdje su naši kupci, slušajući ih otkrivamo njihove:
- Primjedbe
- Prepreke
- Strahove
- Motivacije
- Pokretače
Stoga je Nenadov savjet da se u opisivanju proizvoda kreće od općeg problema prema osobnom. Primjerice, nije dovoljno napisati model perilice nego i detaljnije informacije: koliki je bubanj, broj okretaja, vrste programa, postoji li program za brzo pranje i sportsku odjeću, razina buke, potrošnja vode i struje. Drugim riječima, kopirati opis iz brošure nema previše smisla za online prodaju. Brošura ima smisla ako je kupcu daje djelatnik u trgovini. Na webu tekst mora imati ulogu te brošure i tog trgovca koji daje dodatne informacije. Kroz sadržaj i opis proizvoda morate dati odgovor zašto bi netko kupio baš taj proizvod, baš na vašem web shopu.
I da zaključimo: Da, trebate imati content strategiju za online prodaju i bitno je kako ćete optimizirati sadržaj na web shopu. Jednako kao što je važno kakav će biti trgovac u vašoj fizičkoj trgovini, koliko će biti susretljiv prema kupcima, koliko dobro će opisati proizvod i kakvo će povjerenje kupac imati u njega, toliko je važno kakav sadržaj ćete omogućiti online kupcima.
